Como escrever textos que vendem: copywriting com base na psicologia

Você tem um bom produto, mas o post não engaja, o anúncio não converte e a página de vendas não vende. Muitas vezes o problema não está no que você oferece. Está em como você escreve sobre isso.

Escrever para vender tem nome: copywriting. E, ao contrário do que parece, não depende de talento para escrever bonito. Depende de entender como as pessoas leem e decidem. A psicologia ajuda muito nisso.

1. Ninguém lê, todo mundo escaneia

O pesquisador Jakob Nielsen, especialista em usabilidade, analisou dados de navegação de milhares de páginas e estimou, em 2008, que as pessoas leem em média cerca de 20% das palavras de uma página da internet. O resto elas pulam.

Isso muda a forma de escrever:

• O título faz a maior parte do trabalho. Se ele não prende, o resto não é lido.
• Parágrafos curtos. Blocos grandes de texto assustam, principalmente no celular.
• Subtítulos que contam a história sozinhos. Quem só ler os subtítulos deve entender a oferta.
• Negrito no que importa, com moderação.

2. Simples parece mais fácil, e mais confiável

Os psicólogos Hyunjin Song e Norbert Schwarz fizeram um experimento curioso em 2008. Pessoas receberam as instruções de um exercício físico escritas em uma fonte fácil de ler ou em uma fonte difícil. Quem leu na fonte difícil achou que o exercício levaria mais tempo, seria mais trabalhoso e teve menos vontade de fazê-lo.

O conteúdo era o mesmo. Só mudou a facilidade de leitura.

Na prática, texto difícil de ler faz a ação parecer difícil de fazer. Troque palavras complicadas por palavras do dia a dia, corte frases longas e use letra legível. Se você precisa reler uma frase para entender, o seu cliente vai desistir dela.

3. Uma pessoa emociona mais que um número

Em um estudo de 2007, Deborah Small, George Loewenstein e Paul Slovic pediram que participantes doassem para uma causa humanitária. Um grupo leu estatísticas sobre milhões de pessoas passando fome. Outro grupo leu a história de uma única menina, Rokia, com nome, idade e foto.

O grupo que leu sobre Rokia doou mais que o dobro do grupo que leu as estatísticas.

Números convencem a razão. Histórias movem a decisão. Em vez de “ajudamos mais de 500 clientes”, conte a história de um cliente específico: como ele estava, o que mudou e como está hoje. Depois, se quiser, use o número para reforçar.

4. Fale da dor e do resultado, não do produto

Ninguém quer comprar uma furadeira. Quer o furo na parede, ou melhor, o quadro pendurado e a casa do jeito que imaginou.

Um texto que vende responde três perguntas na cabeça do leitor:

1. Isso é para mim? Descreva a situação dele com as palavras que ele usaria.
2. O que eu ganho? Mostre o resultado, não a lista de características.
3. Por que agora? Dê um motivo real para decidir hoje.

Uma forma simples de testar: para cada característica que você escreveu, pergunte “e daí?”. A resposta é o benefício, e é ela que deve aparecer no texto.

5. Use prova e motivo, sempre verdadeiros

Os princípios de persuasão que Robert Cialdini descreveu valem também na escrita: depoimentos reais (prova social), sua experiência (autoridade) e prazos verdadeiros (escassez) ajudam o leitor a decidir. Eu explico cada um deles no artigo sobre técnicas de vendas que a psicologia mostra que funcionam.

E dê sempre o porque. “Garanta sua vaga porque as turmas têm 20 lugares para o professor conseguir corrigir cada exercício” convence muito mais do que “garanta sua vaga”.

Um modelo simples para começar

Se você está diante de uma página em branco, use esta ordem:

1. Título: o resultado que o leitor quer, ou a dor que ele quer resolver.
2. Identificação: descreva a situação dele em duas ou três frases.
3. História: um caso real de alguém que estava ali e saiu.
4. Oferta: o que você entrega e o que a pessoa ganha com isso.
5. Prova: depoimentos, números, garantia.
6. Chamada para ação: uma única ação clara, com o motivo para fazer agora.

Escreva a primeira versão sem medo de ficar ruim. Depois, corte tudo que não ajuda o leitor a decidir. Texto bom quase sempre é texto cortado.

Fontes

• Nielsen, J. (2008). How little do users read? Nielsen Norman Group.
• Song, H.; Schwarz, N. (2008). If it’s hard to read, it’s hard to do: processing fluency affects effort prediction and motivation. Psychological Science, 19(10).
• Small, D. A.; Loewenstein, G.; Slovic, P. (2007). Sympathy and callousness: the impact of deliberative thought on donations to identifiable and statistical victims. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 102(2).
• Cialdini, R. B. (1984). Influence: the psychology of persuasion. William Morrow.